近年、市場規模を拡大し続けるECですが、業界によって動向や課題は異なります。今回は、ecやecサイトとは？から、化粧品業界に特化したコスメECサイトに関して、現状や動向、課題、売上高ランキング、必勝法についてご紹介します。ぜひ参考にしてみてください！

ECとは？

ECとは、”electronic commerce”の略で、「電子商取引」を意味し、「イーコマース」とも呼ばれます。PCやタブレット端末、スマートフォンなどのデバイスを用い、インターネット上でモノやサービスの売買を行います。

ECサイトとは、インターネット上で商品を販売するWebサイトを意味します。つまり、インターネットを通じてショッピングができるサイトであり、一般消費者には「ネットショッピング」「オンラインショッピング」「通販（通信販売）」などの呼称で親しまれています。

「いつでも・どこでも・だれでも」利用することができるECサイトでは、営業時間にとらわれない点や、国境に関係なく商圏を拡大し続けることができる点など様々なメリットがあります。

また、ECサイトは、取引を行うユーザーによって、大きく3種類に分けることができます。企業同士（business to business）で取引を行う「BtoB-EC」、企業と一般消費者（business to customer）で取引を行う「BtoC-EC」、一般消費者同士（consumer to consumer）で取引を行う「CtoC-EC」の中でも、化粧品ECは主に「BtoC-EC」に分類することができます。

【現状】化粧品業界におけるEC化率は？

経済産業省が実施した「平成30年度　電子商取引に関する市場調査」によれば、コスメECが属するBtoC-EC市場規模は、前年度比8.96%増の、17兆9,845億円を記録しました。

さらに、BtoC-ECにおいて、コスメECは物販系分野に分類されます。物販系BtoC-ECの市場規模は、前年度比8.12%増の、9兆2,992億円を記録しました。物販系BtoC-ECでは、スマートフォンを利用した取引が全体の約40%を占め、BtoC-ECの中でも、とくにスマートフォンへの移行が進んでいるとされています。

コスメ系ECサイトで扱う「化粧品、医薬品」単体の市場規模は、前年度比8.21%増の、5,670億円を記録しています。BtoC-EC全体の約3%、物販系BtoC-EC全体の約6%を占めています。すべての商取引市場規模に対してEC市場規模が占める割合を表す「EC化率」では、5.8%を記録し、平均値である6.22%よりも少し下回る結果となっています。

ただし、物販系BtoC-ECにおいて、最も高いEC化率を記録している「事務用品、文房具」では、40.79%を記録していることから、現状として、化粧品業界全体でのECサイトの浸透率は高くないといえるでしょう。

参照:) https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/statistics/outlook/H30_hokokusho_new.pdf

コスメECサイトの動向

競合性の高さ、販売チャネルの多さ、商品カテゴリーや訴求ポイントの多さなどにより、EC化率の低さが目立つコスメECですが、徐々にEC市場が台頭してきていることも事実です。要因として、スマートフォンへの迅速な対応やSNSなどを利用した口コミサイトとの連携、定期的に商品を届けるサブスクリプションサービスの開始などが挙げられます。

とくに、コスメECサイトを利用するユーザーは、商品レビューや口コミを購入時の大きな決め手としていることが多く、SNSや口コミサイトとの連携が、コスメECの売上を大きく左右しているといっても過言ではありません。Instagramでは、アフィリエイト広告やインフルエンサーを起用した「インフルエンサーマーケティング」の他に、新規機能である「ShopNow」というショッピング機能の利用が可能になり、ユーザーはInstagramから直接商品を購入できるようになりました。

ただし、実際に商品を手に取り、ユーザー自身が試すことのできる店頭販売の需要は相変わらず大きく、化粧品業界のEC化には依然として課題が残っているといえるでしょう。

コスメECサイトにおける課題

コスメECサイトにおける課題は以下の通りです。

①ECサイト以外の販売チャネルが強力である

コスメ業界における特徴の一つとして、販売チャネルの多さが挙げられます。ECサイトに加えて、百貨店やドラッグストア、コンビニエンスストアなどの実店舗、カタログ販売、テレビ販売など、そのチャネルは多岐にわたります。

さらに、消費者からは「店頭で試したい」「自分にあった色味や成分をプロに相談したい」などといった声が多数あがっていることから、実店舗での店頭販売が主流であることも、ECサイトにとっては厳しい現状として挙げられます。

若者層から大きな支持を得ている低価格帯の「プチプラコスメ」は、ドラッグストアでの販売を主軸とし、店舗数の多さや立地のよさ、送料がかからない点、実物を手に取ることができる点など、その利便性が高く、ECでは超え難い壁となっています。

②購入のシステムがわかりにくい

ECサイトでの販売は、実店舗での販売と比較して、「わかりにくさ」が懸念点として挙げられます。その要因として、コスメECならではの「サブスクリプションサービス」にあります。コスメECでは、衣料品などと比較して、購入時に、初回限定値引きサービスなどを多く見かけます。定期購入サービスであるサブスクリプションサービスをECサイトで提供する場合、消費者の混乱を防ぐため、該当商品がサブスクリプションサービスであること、定期配達の期間、支払い方法や支払いのタイミングなどを明示する必要があります。

曖昧な表記で記載してしまうと、消費者がブランドやメーカーに対して不信感を抱いてしまうことにつながりかねません。そのため、どういったサービスであるのか、いつまでサービスが続くのか、どのようにサービスを中断できるのか、などといった情報を明記する必要があります。

③そもそも化粧品業界における競争が激しい

化粧品業界は、競争の激しい「レッドオーシャン市場」として知られています。国内だけでも、1,500~2,000社の企業があり、花王や資生堂、コーセー、ポーラなど業界のトップ企業が化粧品業界の市場規模全体における80%以上を占めているともいわれています。

国内大手化粧品メーカーだけでなく、P&Gやロレアルなどの外資系メーカーも大きな存在感を誇っています。また、化粧品に特化した企業だけでなく、富士フィルムなど異業種からの参入が多いことも化粧品業界の特徴として挙げられます。

そのため自社ECにて自社のコスメ商品を販売する際は、ブランド構築や商品のマーケティングに注力する必要があります。

④コスメECサイトにおけるWebマーケティングのハードルが高い

業界における競合性の高さに加え、コスメECサイトではWebマーケティングのハードルの高さも懸念点として挙げられます。前述の通り、すでに構築され、絶大な人気を誇るブランドが多く、コンバージョン獲得が困難であるだけでなく、Web広告への出稿にかかるコストもかさみます。広告で、大手企業に対抗するためには、大きな資本力が必要不可欠であるといっても過言ではありません。

さらに、2018年にGoogle検索エンジンによって行われた「健康アップデート」に伴い、Google上でより「いかに”量より質“を提供できるか」が問われるようになりました。このアルゴリズムの改善は、「医療や健康に関する検索結果をより良くすること」を目的として行われ、高い専門性やわかりやすさを持ち合わせたコンテンツが上位表示されるようになりました。

しかしながら、コスメECでは、口コミや商品レビューなど、SNSを利用したマーケティングとの相性がいいとされています。そのため、自社ECサイトのHPやコンテンツ制作、広告出稿に加え、SNSをより積極的に利用することが、ブランド認知や売上向上に大きくつながるでしょう。

化粧品通販売上高ランキングTOP10

通販新聞社が行った2018年度の「化粧品通販売上高ランキング調査」におけるTOP10は以下の通りです。

上記TOP10にランクインしたメーカーすべてに共通している点として、主力製品がスキンケア関連商品であることが挙げられます。第1位のオルビスでは「オルビスユー」、第2位の新日本製薬では「パーフェクトワン モイスチャージェル」、第3位のファンケルでは「マイルドクレンジングオイル」を主軸にEC事業を展開しています。スキンケア製品、つまり日々の生活で欠かせないアイテムは、サブスクリプションサービスとの相性がいいことが大きな要因であるといえるでしょう。

また、化粧品ECサイトにおいて、スキンケア製品と比較してもコスメ製品の販売はハードルが高いことがうかがえます。

上記ランクイン企業に加え、化粧品業界国内大手メーカーである資生堂や花王などは、今後のコスメEC事業における施策として以下を提示しています。

実店舗での店頭販売にも強みをもつ大手メーカーならではの施策がいくつか見受けられます。実店舗との連携以外にも、自社製品や関連するノウハウなど、情報発信の機会をより多く設けることで、幅広いユーザーとの接点を増やすことが重要であるといえるでしょう。

参照:) https://www.tsuhanshimbun.com/products/article_detail.php?product_id=4987&_ssd=1

コスメECサイトでの勝ち方

それでは、コスメECサイトにおける3つの必勝法をご紹介します。

①商品の露出機会を増やす

大手メーカーのコスメEC事業での施策でも挙げられているように、化粧品業界におけるECサイトの存在意義として、商品の販売だけでなく「認知」も重視されています。そのため、オウンドメディア開設や、コンテンツ制作、自社SNSアカウント開設など、あらゆる手段を駆使する必要があります。

②販売チャネルを限定しない

ECサイトでの販売は、自社ECサイトの構築または、ECモールへの出店や出品が挙げられます。その他にも、Instagramのショッピング機能などを利用することもできます。マーケティング施策のハードルが高いコスメECだからこそ、販売チャネルを限定せず、複数のチャネルでの販売がおすすめです。

ただし、「データ管理が煩雑化してしまう」「コストがかさむ」などといった懸念点も存在します。前者のソリューションとして、社内で業務フローを標準化するルールを設定したり、情報の一元管理を行う物流管理システムや受注管理システムなどを導入したりすることが挙げられます。後者では、自社のEC事業でかけられるコストを明確に設定し、無理のない範囲で販売チャネルを拡大することが求められます。

③海外での販売も視野に入れる

EC市場において、「越境EC」というワードをよく耳にするように、日本国外の顧客にもアプローチできるという点もECサイトならではのメリットです。とくに中国をはじめとしたアジア圏では、化粧品分野においても「メイド・イン・ジャパン」の人気は高く、海外での販売もEC事業拡大を図るうえでの一手段となるでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。業界全体そしてEC事業での競争が激しいコスメECサイトでは、「商品の露出機会を増やすこと」が何より重要であるといえるでしょう。自社ブランドの構築や商品のマーケティングに加え、販売チャネルの選定も重要な鍵を握ります。ぜひ参考にしてみてください！

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