ECサイト(ネットショップ)は、競合性が高いことから、その集客の難しさが広く知られています。とりわけ、集客に強い、Amazonや楽天市場、Yahoo!ショッピングなど、大手ECモールへの出品または出店するECサイトと比較して、自社独自でECサイトを運営する場合は、より困難であるといえるでしょう。
ECサイトでの集客の難しさは、高い競合性の他にも、必要なコストや時間、それらに見合った効果の出づらさなどが要因として考えられます。

そこで今回は、ECサイトにおける集客方法について、広告やSEO対策などの代表的な施策から、比較的低コストで行うことのできるSNSの効果的な活用方法などをご紹介します。ぜひ参考にしてみてください！

ECサイト(ネットショップ)における集客とは？

ECサイトにおける集客つまり、ユーザーの流入経路は「自然検索」「広告経由」「リファラル」「直接流入」に分けることができます。

自然検索(オーガニック)

自然検索とは、「GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、表示された検索結果の中からWebサイトをユーザーがクリックすることで、サイトへの流入が発生する」という流入経路です。検索結果のページにおいて、前方ページそして上位に位置するWebサイトほど、オーガニックでのユーザーを獲得しやすくなります。

広告経由

広告経由とは、「インターネット上に掲載された広告をユーザーがクリックすることで、サイトへの流入が発生する」という流入経路です。インターネット広告には、複数の種類が存在し、どれも運用にあたりコストが発生するという特徴があります。

オーガニックによるユーザーと比較して、広告を経由するユーザーは、比較的購買意欲が高いとされており、集客だけでなく、実際の購入にまで至るユーザーを見込むことができるといえるでしょう。

リファラル

リファラルとは、「FacebookやTwitterなどをはじめとした、他のWebサイトに掲載されたリンクをユーザーがクリックすることで、サイトへの流入が発生する」という流入経路です。

流入したいサイトの挿入を行う際、獲得したいユーザーを明確にし、該当するユーザーが多く属している外部のWebサイトを選定することで、より効果的な集客を行うことができるでしょう。
ただし、外部サイトのユーザーニーズと、集客を行いたいサイトの訴求ポイントに大きな差が生じてしまうと、ユーザーの離脱にも繋がりかねないため、注意が必要です。

直接流入

直接流入とは、「お気に入り機能やブックマーク、またはアドレスバーの閲覧履歴などを通してユーザーが直接サイトのURL等をクリックすることで、サイトへの流入が発生する」という流入経路です。

お気に入りやブックマークなどは、過去に複数回サイトを訪問または商品の購入を行ったユーザーによってクリックされることが多く、新規顧客というよりは、リピート層のユーザーによる流入であるといえるでしょう。

ECサイトでは、集客にかけることのできるコストの他に、獲得したいユーザー層を明確にすることで、ユーザーの適切な流入経路を予測し、より効果的な集客を行うことが可能になります。

ECサイトでの代表的な集客方法

ECサイトにおける、代表的な集客方法は、オーガニックによるユーザーの流入を図る「SEO対策」と、費用対効果が高いとされる「インターネット広告」であるといえるでしょう。それぞれご紹介します。

①SEO対策 (自然検索)

SEOとは、”Search Engine Optimization”の略で、日本語では「検索エンジン最適化」を意味します。GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、広告として掲載されたWebサイトを除き、検索結果ページの上位にコンテンツを表示させることでユーザーの流入を図る、自然検索（オーガニック）での代表的な集客方法です。

一般的なSEO対策として、自社の商品ページだけでなく、商品やブランド、それらにまつわるコンセプト等をテーマにしたコンテンツの制作が挙げられます。ユーザーが検索エンジンにて、キーワードを検索した際に、検索結果の上位に表示させるためには、コンテンツの一定のボリュームや、独自性など、様々な要因が必要となります。

自社のコンテンツページが上位に表示されればされるほど、自然流入でのユーザーを増やすことができます。ユーザーの検索の意図は様々であるため、幅広い層に対してのアプローチが可能です。

②リスティング広告 (広告経由)

リスティング広告とは、広告を経由したユーザーを獲得するための一集客手段です。リスティング広告では、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて、ユーザーが検索したキーワードの検索結果ページの上位または下部に、自社のページが掲載されます。「検索連動型広告」や「PPC (pay per click)」としても知られ、ユーザーによってページがクリックされた際に費用が発生します。

数あるインターネット広告の中でも、最も費用対効果が高い施策として知られています。掲載にあたり、専門的な知識が必要になりますが、日々の細かい設定に注力することで、効果を見込むことができます。

ただし、検索結果ページの上部に表示されたからといって、必ずしも多くの集客につながる訳ではありません。リスティング広告にも限度があるため、コストを明確に設定したり、日頃から柔軟に適応させたりするなどを心がける必要があるでしょう。

③リマーケティング広告・リターゲティング広告 (広告経由)

リマーケティング広告とは、広告を経由して、過去に自社サイトへの訪問履歴のあるユーザーの再訪を図るための集客方法です。ターゲットは、自社サイトは過去に最低一回は訪問したユーザーであるため、実際に購入にまで至る、角度の高いユーザーの集客を図ることができます。

GoogleやYahoo!など、検索エンジンを用いて運用することができ、そのほとんどが、ユーザーがクリックした際に費用が発生します。そのため、リスティング広告の一種として知られています。

④ディスプレイ広告 (広告経由)

ディスプレイ広告とは、リスティング広告と同様、広告を経由したユーザーを獲得するための集客方法です。ディスプレイ広告では、GoogleやYahoo!などの検索エンジンや、ユーザーが閲覧しているWebページの広告枠に、バナー（広告クリエイティブ）を掲載することで、集客を図ります。

リスティング広告と同じく、ユーザーが広告バナーをクリックした際に、費用が発生します。リスティング広告との違いとして、「内容」「掲載される位置」が挙げられます。前者に関して、リスティング広告では、テキストのみの広告であるのに対し、ディスプレイ広告では、バナーを用いることができます。後者に関しては、リスティング広告では、検索エンジンの検索結果ページの上部または下部であるのに対し、ディスプレイ広告では、検索結果ページの広告枠や、ユーザーが閲覧しているWebページ内に掲載されます。

広告バナーを利用できるディスプレイ広告では、より自社ブランドや商品をユーザーに対してわかりやすくアピールできるというメリットがあります。

⑤アフィリエイト広告 (広告経由)

アフィリエイト広告とは、リスティング広告やディスプレイ広告と同様、広告を経由したユーザーを獲得するための集客方法です。アフィリエイト広告では、アフィリエイターによって運営されているWebサイト内にて、自社のサイトが掲載されます。出稿の際は、アフィリエイターと直接やりとりするのではなく、ASPという、多くのアフィリエイターを管理する会社を仲介する必要があります。

ユーザーが、アフィリエイターのWebサイトを経由して自社サイトを訪れた際、アフィリエイターへの報酬と、ASPへの仲介料が発生する、成果報酬型のインターネット広告です。

アフィリエイターには、すでに高い集客力を有しているWebサイトも多く存在しますが、自社で設定した条件が遵守されているか、アフィリエイターによる不正がないかなど、自社で管理する必要があります。また、アフィリエイター広告では、報酬設定が高ければ高いほど、効果を見込むことができるという仕組みになっているため、掲載コストがかかりすぎてしまうという懸念点もあります。

⑥SNS広告 (広告経由)

SNS広告とは、広告経由の集約方法の一種です。広告運用において代表的なプラットフォームとして、LINEやFacebook、Twitter、Instagramが挙げられます。SNS広告では、利用する媒体によって手法が多少異なりますが、多くの場合、ビジネス用アカウントの作成が必要となります。出稿するプラットフォームによって費用体系も異なりますが、掲載した広告がユーザーによってクリックされた際にコストが発生する「クリック課金」やインプレッション数に応じて発生する「インプレッション課金」などが例として挙げられます。

SNS広告の特徴としては、各プラットフォームによって、ユーザーの層が異なる点であるといえるでしょう。そのため、効果的な集客を行うためには、自社のユーザー属性や傾向、獲得したいユーザー層を明らかにして、媒体を選定することが必要となります。

ECサイトの集客方法で、SNSが着目される理由とは？

上述の通り、ECサイトでの代表的な集客方法は、「SEO対策」と「インターネット広告」であるといえるでしょう。しかしながら、集客が難しいEC運営においては、様々な手段を用いて自社のユニークさをアピールする必要があります。
そこで、一手段としてSNSが挙げられます。SNSを効果的に活用すべき理由は以下の通りです。

①低コストで集客施策を図ることができる

LINEやFacebook、Twitter、Instagramなど、ECサイトと連携される代表的なSNSでは、無料でアカウントを創設することが可能です。

②より気軽に情報発信ができる

代表的な集客方法である「SEO対策」では、検索結果の上位に掲載されるコンテンツは、より多くの情報をわかりやすく、そして適切に含んでいる必要があることから、一つのコンテンツを制作する際に、多くの時間そして字数が必要になります。

それに対し、SNSでは、1コンテンツあたりのボリュームを気にせず、より気軽に情報発信をすることができます。日頃から運営し、アカウント全体のコンテンツ数を増やすことで、インプレッションやフォロワーの増加だけでなく、さらにトレンドとして世間に注目される可能性もあるでしょう。

③ユーザーとの接点を増やすことができる

SNSアカウントを運用することで、自社の一方的な情報発信だけでなく、ユーザーの生の声を収集することができます。投稿に対するコメントや、他のアカウントによる自社商品またはブランドの紹介、それらに対する反響、ハッシュタグ(#)機能などを通して、広告では得られない情報を入手することができます。

④アプローチしたいユーザー層への訴求が可能

SNSといっても、媒体は多岐にわたり、それぞれ機能や強み、ユーザー属性が異なります。自社が集客を図りたいユーザー層の多い媒体を見極めて運営することで、より効果的な集客を行うことができるでしょう。したがって、LINEやFacebook、Twitter、Instagramなど、代表的な媒体すべてを駆使すればいいとは限らないでしょう。

⑤集客だけにとどまらない

広告運用や、テキストや写真、動画などのコンテンツを通しての情報発信、ユーザーの最新の動向把握など、SNSアカウントの活用方法は多岐にわたります。低コストで気軽に運用できるという強みを活かし、自社に合った運用方法で活用しましょう。

ECサイトでの集客で活用される各SNSの特徴

ECサイトでの集客を図るために活用されることの多い「LINE」「Facebook」「Twitter」「Instagram」の4つに関して、国内のユーザー数と特徴をご紹介します。

LINE

Facebook

Twitter

Instagram

参照:) https://www.uniad.co.jp/260204

まとめ

いかがでしたでしょうか。ECサイトでの集客は、競合性の高さや、手段の多さ、必要なコストや時間、作業工数の多さなどにより、悩みを抱えるご担当者様も多いのではないでしょうか。

まずは、自社が集客を目指すユーザー層を明確にすることで、適切な手段を見極めることが重要です。ぜひ参考にしてみてください！

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近年、市場規模を拡大し続けるECですが、業界によって動向や課題は異なります。今回は、ecやecサイトとは？から、化粧品業界に特化したコスメECサイトに関して、現状や動向、課題、売上高ランキング、必勝法についてご紹介します。ぜひ参考にしてみてください！

ECとは？

ECとは、”electronic commerce”の略で、「電子商取引」を意味し、「イーコマース」とも呼ばれます。PCやタブレット端末、スマートフォンなどのデバイスを用い、インターネット上でモノやサービスの売買を行います。

ECサイトとは、インターネット上で商品を販売するWebサイトを意味します。つまり、インターネットを通じてショッピングができるサイトであり、一般消費者には「ネットショッピング」「オンラインショッピング」「通販（通信販売）」などの呼称で親しまれています。

「いつでも・どこでも・だれでも」利用することができるECサイトでは、営業時間にとらわれない点や、国境に関係なく商圏を拡大し続けることができる点など様々なメリットがあります。

また、ECサイトは、取引を行うユーザーによって、大きく3種類に分けることができます。企業同士（business to business）で取引を行う「BtoB-EC」、企業と一般消費者（business to customer）で取引を行う「BtoC-EC」、一般消費者同士（consumer to consumer）で取引を行う「CtoC-EC」の中でも、化粧品ECは主に「BtoC-EC」に分類することができます。

【現状】化粧品業界におけるEC化率は？

経済産業省が実施した「平成30年度　電子商取引に関する市場調査」によれば、コスメECが属するBtoC-EC市場規模は、前年度比8.96%増の、17兆9,845億円を記録しました。

さらに、BtoC-ECにおいて、コスメECは物販系分野に分類されます。物販系BtoC-ECの市場規模は、前年度比8.12%増の、9兆2,992億円を記録しました。物販系BtoC-ECでは、スマートフォンを利用した取引が全体の約40%を占め、BtoC-ECの中でも、とくにスマートフォンへの移行が進んでいるとされています。

コスメ系ECサイトで扱う「化粧品、医薬品」単体の市場規模は、前年度比8.21%増の、5,670億円を記録しています。BtoC-EC全体の約3%、物販系BtoC-EC全体の約6%を占めています。すべての商取引市場規模に対してEC市場規模が占める割合を表す「EC化率」では、5.8%を記録し、平均値である6.22%よりも少し下回る結果となっています。

ただし、物販系BtoC-ECにおいて、最も高いEC化率を記録している「事務用品、文房具」では、40.79%を記録していることから、現状として、化粧品業界全体でのECサイトの浸透率は高くないといえるでしょう。

参照:) https://www.meti.go.jp/policy/it_policy/statistics/outlook/H30_hokokusho_new.pdf

コスメECサイトの動向

競合性の高さ、販売チャネルの多さ、商品カテゴリーや訴求ポイントの多さなどにより、EC化率の低さが目立つコスメECですが、徐々にEC市場が台頭してきていることも事実です。要因として、スマートフォンへの迅速な対応やSNSなどを利用した口コミサイトとの連携、定期的に商品を届けるサブスクリプションサービスの開始などが挙げられます。

とくに、コスメECサイトを利用するユーザーは、商品レビューや口コミを購入時の大きな決め手としていることが多く、SNSや口コミサイトとの連携が、コスメECの売上を大きく左右しているといっても過言ではありません。Instagramでは、アフィリエイト広告やインフルエンサーを起用した「インフルエンサーマーケティング」の他に、新規機能である「ShopNow」というショッピング機能の利用が可能になり、ユーザーはInstagramから直接商品を購入できるようになりました。

ただし、実際に商品を手に取り、ユーザー自身が試すことのできる店頭販売の需要は相変わらず大きく、化粧品業界のEC化には依然として課題が残っているといえるでしょう。

コスメECサイトにおける課題

コスメECサイトにおける課題は以下の通りです。

①ECサイト以外の販売チャネルが強力である

コスメ業界における特徴の一つとして、販売チャネルの多さが挙げられます。ECサイトに加えて、百貨店やドラッグストア、コンビニエンスストアなどの実店舗、カタログ販売、テレビ販売など、そのチャネルは多岐にわたります。

さらに、消費者からは「店頭で試したい」「自分にあった色味や成分をプロに相談したい」などといった声が多数あがっていることから、実店舗での店頭販売が主流であることも、ECサイトにとっては厳しい現状として挙げられます。

若者層から大きな支持を得ている低価格帯の「プチプラコスメ」は、ドラッグストアでの販売を主軸とし、店舗数の多さや立地のよさ、送料がかからない点、実物を手に取ることができる点など、その利便性が高く、ECでは超え難い壁となっています。

②購入のシステムがわかりにくい

ECサイトでの販売は、実店舗での販売と比較して、「わかりにくさ」が懸念点として挙げられます。その要因として、コスメECならではの「サブスクリプションサービス」にあります。コスメECでは、衣料品などと比較して、購入時に、初回限定値引きサービスなどを多く見かけます。定期購入サービスであるサブスクリプションサービスをECサイトで提供する場合、消費者の混乱を防ぐため、該当商品がサブスクリプションサービスであること、定期配達の期間、支払い方法や支払いのタイミングなどを明示する必要があります。

曖昧な表記で記載してしまうと、消費者がブランドやメーカーに対して不信感を抱いてしまうことにつながりかねません。そのため、どういったサービスであるのか、いつまでサービスが続くのか、どのようにサービスを中断できるのか、などといった情報を明記する必要があります。

③そもそも化粧品業界における競争が激しい

化粧品業界は、競争の激しい「レッドオーシャン市場」として知られています。国内だけでも、1,500~2,000社の企業があり、花王や資生堂、コーセー、ポーラなど業界のトップ企業が化粧品業界の市場規模全体における80%以上を占めているともいわれています。

国内大手化粧品メーカーだけでなく、P&Gやロレアルなどの外資系メーカーも大きな存在感を誇っています。また、化粧品に特化した企業だけでなく、富士フィルムなど異業種からの参入が多いことも化粧品業界の特徴として挙げられます。

そのため自社ECにて自社のコスメ商品を販売する際は、ブランド構築や商品のマーケティングに注力する必要があります。

④コスメECサイトにおけるWebマーケティングのハードルが高い

業界における競合性の高さに加え、コスメECサイトではWebマーケティングのハードルの高さも懸念点として挙げられます。前述の通り、すでに構築され、絶大な人気を誇るブランドが多く、コンバージョン獲得が困難であるだけでなく、Web広告への出稿にかかるコストもかさみます。広告で、大手企業に対抗するためには、大きな資本力が必要不可欠であるといっても過言ではありません。

さらに、2018年にGoogle検索エンジンによって行われた「健康アップデート」に伴い、Google上でより「いかに”量より質“を提供できるか」が問われるようになりました。このアルゴリズムの改善は、「医療や健康に関する検索結果をより良くすること」を目的として行われ、高い専門性やわかりやすさを持ち合わせたコンテンツが上位表示されるようになりました。

しかしながら、コスメECでは、口コミや商品レビューなど、SNSを利用したマーケティングとの相性がいいとされています。そのため、自社ECサイトのHPやコンテンツ制作、広告出稿に加え、SNSをより積極的に利用することが、ブランド認知や売上向上に大きくつながるでしょう。

化粧品通販売上高ランキングTOP10

通販新聞社が行った2018年度の「化粧品通販売上高ランキング調査」におけるTOP10は以下の通りです。

上記TOP10にランクインしたメーカーすべてに共通している点として、主力製品がスキンケア関連商品であることが挙げられます。第1位のオルビスでは「オルビスユー」、第2位の新日本製薬では「パーフェクトワン モイスチャージェル」、第3位のファンケルでは「マイルドクレンジングオイル」を主軸にEC事業を展開しています。スキンケア製品、つまり日々の生活で欠かせないアイテムは、サブスクリプションサービスとの相性がいいことが大きな要因であるといえるでしょう。

また、化粧品ECサイトにおいて、スキンケア製品と比較してもコスメ製品の販売はハードルが高いことがうかがえます。

上記ランクイン企業に加え、化粧品業界国内大手メーカーである資生堂や花王などは、今後のコスメEC事業における施策として以下を提示しています。

実店舗での店頭販売にも強みをもつ大手メーカーならではの施策がいくつか見受けられます。実店舗との連携以外にも、自社製品や関連するノウハウなど、情報発信の機会をより多く設けることで、幅広いユーザーとの接点を増やすことが重要であるといえるでしょう。

参照:) https://www.tsuhanshimbun.com/products/article_detail.php?product_id=4987&_ssd=1

コスメECサイトでの勝ち方

それでは、コスメECサイトにおける3つの必勝法をご紹介します。

①商品の露出機会を増やす

大手メーカーのコスメEC事業での施策でも挙げられているように、化粧品業界におけるECサイトの存在意義として、商品の販売だけでなく「認知」も重視されています。そのため、オウンドメディア開設や、コンテンツ制作、自社SNSアカウント開設など、あらゆる手段を駆使する必要があります。

②販売チャネルを限定しない

ECサイトでの販売は、自社ECサイトの構築または、ECモールへの出店や出品が挙げられます。その他にも、Instagramのショッピング機能などを利用することもできます。マーケティング施策のハードルが高いコスメECだからこそ、販売チャネルを限定せず、複数のチャネルでの販売がおすすめです。

ただし、「データ管理が煩雑化してしまう」「コストがかさむ」などといった懸念点も存在します。前者のソリューションとして、社内で業務フローを標準化するルールを設定したり、情報の一元管理を行う物流管理システムや受注管理システムなどを導入したりすることが挙げられます。後者では、自社のEC事業でかけられるコストを明確に設定し、無理のない範囲で販売チャネルを拡大することが求められます。

③海外での販売も視野に入れる

EC市場において、「越境EC」というワードをよく耳にするように、日本国外の顧客にもアプローチできるという点もECサイトならではのメリットです。とくに中国をはじめとしたアジア圏では、化粧品分野においても「メイド・イン・ジャパン」の人気は高く、海外での販売もEC事業拡大を図るうえでの一手段となるでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。業界全体そしてEC事業での競争が激しいコスメECサイトでは、「商品の露出機会を増やすこと」が何より重要であるといえるでしょう。自社ブランドの構築や商品のマーケティングに加え、販売チャネルの選定も重要な鍵を握ります。ぜひ参考にしてみてください！

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